在路上

不忘初心 方得始终

电商IP是电商侧改革的出路

现在有个名词叫“供给侧改革”,意思就是把落后的产能关停并转,让先进的符合市场趋势的优秀产能得以留存继续存活,优化资源配置,促进行业资源的优胜劣汰。具体到电商而言,就是要变革掉只懂卖货的商家,产品用户体验很差、没有市场竞争力、高度同质化的厂家退出这个市场。这个驱动力量不是政府,而是市场,是每天数亿用户在网上下订单的自然抉择。

上面是方雨基于供给侧改革趋势肤浅的行业解读。落实到具体层面而言,方雨认为最重要的是思维改革,运作模式的改革,优胜劣汰出优越的电商模式。

网红就是当今具有模式革新意义的电商模式。以人格化打造为核心,以粉丝互动为核心,以持续的个性的内容输出为核心,成就了几十家年入过千万的电商卖家。同样是千万级的销量的卖家就很悲催了,按照营销费用占比30%算,每月至少25万费用,投到各种直通车、钻展上去,利润很低,不够交税,而且没有可持续性,没有任何沉淀,说倒就倒。网红就不一样了,利润至少30%以上,而且越做越大,粉丝基数越来越高,可持续性强,还能跨渠道跨界复合发展。

传统电商模式没有流量资产,网红等新兴移动社交电商模式有流量资产,前途上的差异实际上是理念的差异,运作模式的差异。传统电商模式下的流量基本上来自购买,无法再次利用,所以成不了流量资产,流量就是流量,也不能成为留量,来一次之后就溜了。而网红等为代表的社交电商模式就不一样了,流量是来自内容经营,来自粉丝互动,所以流量可以越滚越大,而且可以往复循环利用,形成用户和产品和品牌之间的良性循环,流量资产越积累越多。

实际上流量资产是点点客首次提出的,点点客作为新三板市值40多亿服务过千万级卖家的领先服务商,一直主打移动社交营销和移动社交电商服务,有丰富的商家服务经验,对传统电商和移动社交电商模式差异以及决定背后的成因有着深刻的洞见,流量资产概念的提出,和移动社交电商的发展内涵符合,区隔了传统电商和移动社交电商的模式差异。

为了方便大家理解和渗透到实际运营环节,以及为广大苦逼电商寻找出路,点点客最近又提出了电商IP的概念。这个词相对而言比较陌生,可能大家之前听说过IP,但是对电商IP可能比较难理解。其实说白了,电商IP就是拥有流量资产的电商模式。

这里的IP,是指知识财产”(Intellectual Property)。

就网红而言,它是通过一个具有强烈辨识度的社交账号,比如腻娃,通过持续(长达数年)的游记、护肤知识、服装搭配讲解等方式,吸引了大量的粉丝关注,粉丝越来越多,在这样的基础上,卖货。两年多一点的时间,冲到三金冠店,这在淘宝店的发展史上,堪称史无前例。以它为例,它本身每天账号上有几十万流量是来自粉丝的点击、粉丝的转发分享所产生的,通过这些流量,植入购物链接,一天上千张订单很容易。如果用传统电商模式,按照每个点击花费1块钱计算,每天的流量成本就是好几万,而网红的这些流量,完全免费,都是来自内容经营,来自粉丝互动,相当于每月就少花了近百万广告费。腻娃的这些流量来自内容经营,也来自操盘者对所涉及领域的深刻理解,当然也包括来自对相关产品服务的痛点有丰富的洞察。类似的还有ayawawa、爸妈营,大家更为熟知的罗辑思维,当然也包括最近几乎被说烂的钱夫人、张大奕之类的网红代表。电商IP就是流量来自社交,流量来自内容输出,来自粉丝互动,不需要广告投入和花钱去买坑位带动销售,而且由于输出的内容很受用户喜欢,用户会不断分享,流量会持续增长,流量资产越积累越多的电商模式。

就移动社交电商而言,大家应该对WIS护肤这个小品牌不陌生,短短两三年时间,年销售额也在几千万级别,对比护肤类品牌,特别是刚起步的护肤品牌而言,其发展速度也是其他模式无法企及的。不管是新浪微博还是移动社交电商场合,我们都会把它作为典型案例来解读。它实际上也是依靠粉丝互动的方式做起来的,依托电商IP模式发展起来的。通过微博上各种互动工具(包括粉丝头条、粉丝通)的大胆投入使用,甚至不惜花费重金让谢娜、何炅、李湘等当红明星转发,积累了数百万粉丝,通过样品赠送积累精准用户,再推送内容(俏皮打动人心具有对话感的内容,阅读内容时仿佛和一个性格开朗阅历丰富的达人在聊天),结合秒杀、团购等工具,引爆了销量,同时和各类新锐品牌比如大象安全套玩跨界合作,结合各种热门话题做非销售导向的互动,每一次热点出现时,都可以看到他们的借势身影,形成一个会玩,会来事的新锐品牌。记得14年时,WIS公众号的一次内容推送,就能带来过百万销量。WIS其实也是一个典型的电商IP,先积累社交平台粉丝再做销售,并且在粉丝和用户的眼中建立起强烈的辨识度(会玩会来事),让用户一眼就能把它和其它品牌区隔开来,并作出购买选择。实际上,电商IP就是先积累粉丝再卖货,具有明显的属性和标签,输出人格化的内容(内容有对话感),以此为基础产生销售。

记得点点客董事长黄梦有过精彩的诠释:传统电商就是理科生,打广告,买流量,讲求投入产出,而移动社交电商是文科生,讲情怀价值观,鼓励转发。这段话也很适合剖解电商IP这个概念。一个是直接简单粗暴卖货,卖卖卖到底,一个是款款情深吸引你再卖货给你,玩玩玩顺便卖。

电商IP是自带流量资产的电商模式。品牌走到哪,粉丝跟到哪。为什么大商场招商的时候,一定要找知名品牌如LV、parada这些大牌入驻,因为一来能体现档次,二来这些品牌自带粉丝,拥有大量追捧它的粉丝。在电商领域,电商平台也喜欢和大品牌合作,也会拿大品牌来说事,前年coach的入驻天猫事件,引发了大量的媒体解读,实际上也是因为类似coach这样的大品牌本身有很多粉丝。对于大量的中小品牌而言,要达到像coach这样受追捧,是短期内难以企及的目标,但并不妨碍在模式上的革新,让自己有更广阔的未来。

方雨去年收了个徒弟,她的品牌叫博士妈妈,专门卖土鸡蛋的。如果按照电商IP的模式来打造的话,它首先必须在鸡蛋品尝体验上下功夫,每箱产品里面都附上博士妈妈为你定制的纸质鸡蛋制作菜谱,配送打蛋器,搅拌碗,附上二维码,引导用户关注到微信号上来,微信上有更详尽的菜谱制作介绍。纸质菜谱和公众号都形成一个教你怎么吃好鸡蛋,怎么吃鸡蛋更健康,更利于吸收的入口。在公众号的经营上,每月四次的内容推送,主要推送鸡蛋怎么辨别、小孩吃鸡蛋的几个禁忌等内容,在吃鸡蛋如何更好地吃鸡蛋这个细分领域上,把它做足,做透。定期推送鸡蛋测试题目,答对抽奖送鸡蛋;签到送积分,达到一定积分可以获得土鸡蛋等。另外,建立粉丝群,主要讲授妈妈们如何给小孩提供健康饮食,定期搞,在社群讲座中植入产品,并引导到公众号,在微信群和公众号之间来回洗出忠诚粉丝。利用微博,贴近热点,针对各种热点,和鸡蛋有关的话题都做进去,例如APEC晚宴上的鸡蛋,红烧肉火了,告诉大家红烧肉可以和鸡蛋怎样搭配,贴近热点去做鸡蛋立场的解读,和名厨做粉丝互动,提高微博影响力,积累到一定的程度再适当植入鸡蛋购买链接……最终,博士妈妈可以变成一个教你怎么吃好鸡蛋的细分品牌,一个拥有大量喜欢吃鸡蛋用户的社交ID,一个拥有粘性很强的母婴人群的电商IP。把上述内容建设、粉丝互动、热点互动做足做透,假以时日,不难成为一个优质的电商IP,不难成为各个移动社交电商平台热捧的电商IP,因为它自带流量,自己拥有流量资产,它只要在某个电商平台开通,就能带动很多粉丝过去购买,平台受益,自己也受益,用户方便,多赢,实现生态共赢。电商IP也是一个生态共赢的电商模式。

社群电商也是社交电商领域的分支之一,这两三年,出现一个叫酣客公社的品牌,据悉去年该品牌的白酒销售额(纯通过微信群销售)已经过亿,也属于一个优质的电商IP。主要服务的是40岁以上的企业家粉丝,每天都有语音推送,对社会热点事件的解读,对酒文化的阐述,等,很受这个人群喜欢,同时各地建立酣客分社,任命社长,现在酣客分社的数量高达近百个,每个群都很活跃,聚集了一批对品质生活有苛刻要求的中产人群,这些用户在群里热烈交流,定时互动,酣客公社成为具有广泛连接纽带意义的暖群神器,粉丝之间彼此有共鸣,很容易拉近距离,这和酣客公社的模式设计有关系,也和他们对未来商业发展有独到的理解。与此同时,酣客公社品牌的丝巾、拉杆箱、T恤也备受追捧,热卖大卖,堪称白酒领域的“罗辑思维”。实际上,电商IP也具备品类的扩张能力,其精神纽带足以撬动,激发,带出一系列热销产品。这与酣客公社的顶层设计,和运营模式的设计,有莫大的关系。

最近微商消品牌消失了很多,一定程度上在于电商IP战略的缺失,缺乏自发性追捧的粉丝,缺乏内容建设,缺乏粉丝互动,缺乏人格化内容塑造,缺乏精神纽带链接,不具备品类扩张能力,更不具备流量资产,代理消失之后就失去市场,仿佛流行星般飘过,用户在下一个概念的狂欢中忘了它们曾经的存在。

模式决定出路,思路决定高度,电商IP就是站在战略高度所孵化出来的一个具有移动社交电商特色,也具有行业供给侧改革色彩的新理念。

方雨新书出来了,适合对社交电商领域感兴趣的朋友们阅读。到本人公众账号(方雨007)自定义菜单上选购。

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