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不忘初心 方得始终

双11服装品牌明星

韩都衣舍于今年9月拿到由李冰冰、黄晓明和任泉发起的Star VC的投资,成为Star VC首个项目,可谓是明星光环加身。

一个完全由互联网打造而成的品牌,短短8年时间,在“双十一”的舞台上频频闯关,韩都衣舍让自己登上了互联网女装服饰老大的“宝座”。

也许很多人都无法相信,不依靠实体店的销售,服装也并不讲究过多个性和特色,却能赢得这样的成绩,但韩都衣舍的确做到了。

如今的韩都衣舍,背后还有李冰冰、黄晓明和任泉三大明星“靠山”。

而同样在天猫上依靠创意设计打造的女装品牌——茵曼,不仅在SMG真人秀节目《女神的新衣》中获得诸多大众关注,且已经积极酝酿着上市。

究竟是怎样的品牌故事成就了它们今日的传奇,这样的传奇又会走多远?

韩都衣舍:17个子品牌的集结号

据来自天猫后台的数据显示,之前并无太多耀眼成绩的韩都衣舍在2011年的“双十一”,作为销量第一的品牌横空出世,又在2012年和2013年分别获得第三和第二的排名,2014年“双十一”,它又继续了自己的传奇,集团总销售额2.79亿元,韩都衣舍单品牌销售额1.98亿元,而服装售罄率达70%。

这些数字都让排在第二名的优衣库汗颜。今年“双十一”优衣库销售额1.07亿元,韩都衣舍超出其近1倍。

根据天猫给出的消费人群分析显示,女装一直是所有分类中厮杀最激烈的领域,而1分钟销售额破1000万,6分钟破2000万,10分钟破3000万,15分钟破4000万,25分钟破5000万,36分钟破6000万,50分钟破亿,就是韩都衣舍证明自己的方式。

其实,韩都衣舍并不是一个单一的独立品牌,而是集结了17个子品牌。与其说它是一个牌子,不如说它是一个概念来得更贴切一些。

HSTYLE、Soneed、AMH、MiniZaru米妮·哈鲁、Dequanna迪葵纳、niBBuns尼班诗、素缕Souline、自古ZIGU……这些都是在韩都衣舍的孕育下诞生的品牌。韩国风、欧美风乃至中国风都有尝试,涉猎之广的确让大部分天猫上的女装品牌望尘莫及。

不过,值得注意的是,大多数子品牌还是停留在韩式风格上,并为此做了详细的分类,包括时尚、优雅、男装、童装、妈妈装在内。可以看出,韩都衣舍旗下品牌一下子将几乎80%以上的受众都一网打尽。

今年,其更是花血本请来全智贤代言。不难想象,所有《来自星星的你》的剧迷几乎都是它的潜在客户了,毫不夸张地说,有多少人在追韩剧,那么就有多少人会关注韩都衣舍。除此之外,韩都衣舍于今年9月拿到了由李冰冰、黄晓明和任泉发起的Star VC的投资,成为Star VC首个项目。如今的韩都衣舍可谓是明星光环加身。

当然,子品牌的诞生和成长不是一蹴而就。2012年韩新设了2个子品牌,2013年成立了3个子品牌,2014年到目前新设8个子品牌。“一个子品牌至少需2年的培育期”,韩都衣舍内部人士表示。

而在天猫给出的数据中,今年“双十一”,韩都衣舍子品牌贡献了9000万的销售额。董事长赵迎光对此似乎并不满足,他说,“2014年到目前为止做的8个子品牌,希望在2016年会有至少4个过亿的。”

对于今年的成功,创始人赵迎光表示,之前,韩都衣舍在冬装上下的功夫比较少,羽绒服、棉服、毛呢外套在整体的销售中占有很少的比例,但在2012年开始做了调整。互联网品牌就是这样,只有和整个天猫市场的综合品类保持统一步调,才能真正做大。

一名电商营销人士透露,“去年‘双十一’,女装前几名的品牌,在羽绒服方面备货都比较充足,所以冲量冲得很快,羽绒服单价高,而且‘双十一’又是羽绒服的黄金销售季,所以,一旦做好这个小品类,‘双十一’销量就不愁了。可惜韩都衣舍去年羽绒服的备货太少,‘双十一’很快卖断货,补货根本来不及,浪费了很多珍贵流量。”

赵迎光坦言,今年把三大品类的比例调整到跟淘宝大盘一致,今后基本也会按照淘宝大盘的货品结构来备货。

茵曼:将文艺进行到底

每年的“双十一”,2010年680万元,2011年1787万元,2012年7000万元,2013年实现1.65亿元,成为当年的冠军。完成了三连跳的茵曼,今年凭借预售2209万元成为预售榜的第一名,在最终的搏杀中位列第三,排在优衣库之后。这个文艺范儿十足的品牌,更是被马云写进了赴美IPO的招股说明书中。如今,它自己也在谋求上市的路上闯荡。据公开消息,茵曼将在2016年启动国内IPO。

从一个在淘宝平台上滋养而生的女装品牌,到如今的汇美集团,茵曼依靠自己坚持的原创风格将受众锁定了文艺女青年。包括后来延伸而来的子品牌——初语,也始终贯彻这一风格。

据接近茵曼的相关人士透露,创始人方建华学的是服装设计,茵曼在珠海的办公区域被打造得充满艺术气息。挑高的空间原本是方建华最早创立的服装外贸加工厂的车间,改造后的墙壁被刷成木质的颜色,房顶则是各种绘画拼图。开阔的办公区前设一个角落,摆设员工制作的陶艺作品,几扇旧式的木板门据说是从旧货市场淘来的古董。第三层则更像一家标准的互联网公司,除一排排电脑,还有一个检测布料的实验室。

用互联网的思维方式玩着文艺的服装设计,似乎可以概括茵曼走过的路程。创始人方建华表示,茵曼跟随淘宝一起经历了互联网消费从1.0到4.0的变革。

方建华坦言,“这六年的‘双十一’,走过了1.0的歪打正着、2.0的不顾一切、3.0的全民狂欢,4.0时代则诞生了理性健康的品牌生态商业模型。除了销售竞赛,多品牌、多渠道、多品类的集团协同作战模式走向前台,品牌生态系统的运作能力考验成败。”

而这个设计师老板对4.0时代的概括是,“全球化、移动化、商业化、社会化、生态化。”简单20个字,同样是文艺范儿的调子。但可以解读出他认为“品牌”价值的看重。

理财周报记者在调查中了解到,初成立时,茵曼还只是在淘宝上卖着棉麻概念的小品牌,随后进入天猫后,去年打出了唯品会的分类,价格也与普通的设计系列高度分化。而今年的茵曼,已经将鞋包品类正式纳入了自己的销售范围,并成立了独立的茵曼鞋包页面,将忠实的消费者一步步导向自己的平台。

茵曼内部人士介绍,鞋包事业部于去年10月份开始组建,茵曼鞋包的品牌仍然是“茵曼”,产品在今年3月份正式上线运营。

据悉,方建华曾表示,茵曼和集团的发展定位将朝着多品牌、多品类、多渠道方向发展。近期,其在谈及今年“双十一”思考时再次称:“公司内部,新品牌新项目要给足够的养分让它长大,尽力做一个成一个,宁可做精,也不要多做变成负担。”

与韩都衣舍遍地开花的子品牌不同的是,茵曼显得有些保守且专一。即便不少消费者在一个叫“初语”的牌子上花了不少钱,也鲜有人知道其实它体内也流着茵曼的血。截至今年11月11日11点,初语天猫“双11”活动已全面超越去年的整日销售额,而整体销售额也从去年女装排名第九,到今年女装排名第五。

“双十一”结束后,初语也没止步,12日至16日进入“双11”下半场,且打出“新品×限量×爆款×底价”的营销牌,甚至补缺了双十一售罄的部分款式服装。

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